Dietro la scarsità di carta igienica si nasconde l’effetto Bandwagon

Articolo di Sara Pluviano e Sergio Della Sala

Quando facciamo la spesa, programmiamo oculatamente i nostri acquisti, spesso consultandoci in famiglia. Nei momenti di incertezza e instabilità, come quello che stiamo vivendo a causa dell’emergenza da COVID-19, invece, alcuni funzionamenti cognitivi possono offuscare il nostro pensiero critico e la nostra capacità di ridurre le influenze sociali, per esempio quelle dovute alla pubblicità.

In questi giorni, un fenomeno che sta preoccupando le autorità e interessando gli studiosi è la corsa ai supermercati per fare scorte di carta igienica. Negli Stati Uniti, in Australia, nel Regno Unito, ma anche in altre parti del mondo, la carta igienica è apparentemente andata a ruba, tanto che in molti negozi gli scaffali sono vuoti.

Secondo alcune testimonianze, la paura di non averne abbastanza, o di trovarsi improvvisamente senza, spingerebbe addirittura a comprarla online a cifre esorbitanti o a rivolgersi ai “prepper”, ovvero quelle persone che si preparano ad eventi disastrosi come attacchi terroristici, guerre nucleari o, per l’appunto, pandemie, accumulando provviste, kit di pronto soccorso e altro ancora. Si tratta ovviamente di episodi che vanno verificati, dato che in situazioni come queste le voci tendono a rincorrersi e ad amplificarsi, ma sono in ogni caso indicativi di una preoccupazione diffusa verso il consumo di questo prodotto, e da noi osservati di persona nel Regno Unito.

Ma perché, fra tutti i beni che potremmo acquistare per sopravvivere alla quarantena, siamo così preoccupati proprio dalla mancanza di carta igienica, un presidio igienico utile ma senza dubbio non vitale? Inoltre, ci troviamo a combattere contro un virus che attacca il sistema respiratorio e non quello gastrointestinale, quindi non si prevede un aumento d’uso. A entrare in gioco sarebbe anzitutto un bias cognitivo noto come “effetto trainante” (in inglese, bandwagon effect), una tendenza inconsapevole per la quale, per non sentirci inadeguati (in inglese FOMO, acronimo per fear of missing out), tendiamo a seguire l’agire della maggioranza delle persone intorno a noi. L’effetto è sfruttato notevolmente a fini commerciali e di marketing, proprio perché in grado di generare un meccanismo di adesione a catena che è in grado di modificare la domanda e l’offerta di un prodotto.

Se vediamo tante persone compiere la medesima scelta di acquisto, la tentazione di fare lo stesso e comprare molte confezioni di carta igienica diventerebbe molto forte. In questo particolare caso, parte della responsabilità sarebbe anche dei media. Presumibilmente, se non fosse stato pubblicato alcun articolo o realizzato alcun servizio sulla corsa all’acquisto della carta igienica, ora non ci sarebbe alcun “caso” della carta igienica. La colpa, in realtà, è divisa tra tutti i media, non solo la carta stampata. Altre fonti poco affidabili, come i social, amplificano le notizie, se non creano fake news, diffondendo improbabili speranze di terapie o altri rimedi e innescando paure di improvvise necessità, come la carta igienica, che trovano terreno fertile nelle nostre difese abbassate dall’ansia o dalla speranza. C’é poi dell’ironia nel fatto che articoli, come questo, che tentano di spiegare cosa si cela davvero dietro questi acquisti probabilmente cozzano contro l’incongruenza che non sortiranno gli effetti sperati, dal momento che, per quanto indichino l’inutilità di questo comportamento, ne rilevano anche la diffusione; il che finisce con il rendere giustificata e razionale la corsa all’acquisto di carta igienica…per evitare di rimanere senza. Justin Wolfers, professore di economia presso l’Università del Michigan, ha dichiarato in una serie di tweet che anche coloro che non sembrano realmente preoccupati per la pandemia e gli acquisti compulsivi che può suscitare finiscono per preoccuparsi che tutti gli altri lo siano, immaginando quindi che questi svuoteranno tutti gli scaffali.

Così, un comportamento apparentemente irrazionale diventa, paradossalmente corretto, logico, quantomeno in linea concettuale, e prevedibile. In tal senso, secondo gli economisti correre ai supermercati per comprare dozzine di rotoli è un po’ come correre agli sportelli bancari per ritirare i risparmi in momenti di grave instabilità. La paura di una corsa di massa all’acquisto di carta igienica, così come di una corsa di massa agli sportelli bancomat, è di per sé sufficiente per innescare una corsa reale dagli effetti estremamente negativi.

Similmente, Jill Klein, professoressa di marketing alla Melbourne School of Business, parla di una sorta di imitazione, di modellamento sociale. Si pensi al comportamento dei passeggeri di un aereo che attraversa delle turbolenze. Tendenzialmente, soprattutto in presenza di stimoli ambigui e rilevanti, le persone guardano prima gli altri per capire come interpretare la situazione. “Se tutti gli altri continuano a guardare il loro film o a leggere il loro libro, la persona decide che non vi è nulla di cui preoccuparsi”, spiega la Klein. Tuttavia, se le altre persone sembrano spaventate, allora improvvisamente percepiamo la situazione come minacciosa. È proprio quello che stiamo osservando in questi giorni: alcuni negozi, per esempio in UK, sono arrivati a contingentarne gli acquisti, invitando i consumatori a smettere di portare a casa, per dire, 100 rotoli di carta igienica, se ne servono solo 10 in un determinato periodo di tempo, in quanto così facendo qualcuno potrebbe rischiare di rimanerne davvero senza.

Come possa essere difficile prendere solo ciò che serve in situazioni eccezionali è dimostrato nel film The Platform (in Italia, la piattaforma Netflix lo distribuisce con il titolo Il buco). La storia è ambientata in una misteriosa prigione con celle disposte verticalmente. In mezzo alle celle c’è, per l’appunto, un buco attraverso il quale una piattaforma con abbondanti dosi di cibo sale e scende di livello in livello. I prigionieri hanno a disposizione pochi minuti prima che la piattaforma scenda ai piani di sotto. Sulla carta, un sistema equo, ma nei fatti i protagonisti ben presto finiscono per perdere il controllo e prendere più cibo di quanto necessario, lasciando le briciole a coloro che si trovano ai piani inferiori.

Siamo, fortunatamente, lontani da una distopia simile. Ma gli effetti che la paura della scarsità può ingenerare nelle persone sono oggi ben chiari. Le persone non hanno solo paura di contrarre la malattia, ma sono anche preoccupate per via dell’isolamento prolungato, per il futuro economico e lavorativo, per gli affetti che sono distanti e magari in situazioni di difficoltà. Di fronte a questa sensazione di elevata complessità e di sensazione di perdita di controllo, talvolta possiamo trovare rifugio in modelli illusori di controllo, eliminando almeno uno fra i tanti rischi nella sua interezza. Così, non potendo essere certi di evitare il contagio, perlomeno compriamo all’impazzata la carta igienica o accumuliamo un qualsiasi altro bene, proprio perché questo ci dà la situazione di controllare almeno un aspetto di una situazione incerta e sfaccettata. A tal proposito, si parla di una “propensione al rischio zero” (in inglese, zero-risk bias), ovvero di una tendenza a preferire situazioni di assoluta certezza che non comportino alcun rischio. I premi Nobel Amos Tversky e Daniel Kahneman hanno riscontrato, ad esempio, che le persone preferiscono una riduzione del rischio dal 5% allo 0% rispetto ad una dal 55% al 50%, anche se nei due casi la riduzione del rischio totale in sé è identica. Un recente studio condotto in Germania ha messo invece le persone difronte ad un dilemma legato ad una situazione lavorativa, analizzando le diverse strategie di gestione del rischio che attuavano. Ai partecipanti veniva detto che la loro ipotetica azienda stava affrontando un momento critico e poteva richiedere ai suoi dipendenti di trasferirsi in una delle due nuove sedi dislocate fuori città, che potremo identificare come sede A e sede B. Le probabilità presentate erano le seguenti: c’era un 65% di probabilità di non essere trasferiti, il 30% di essere trasferiti alla sede A e il 5% alla sede B. Per ridurre il rischio di essere trasferiti, le persone potevano scegliere fra due strategie. La prima strategia, che prevedeva di lavorare con più impegno per fare colpo sul capo, permetteva una riduzione del rischio di essere trasferiti alla sede A del 25% (di conseguenza, attuando questa strategia, il rischio di andare a lavorare nella sede A era del 5%, e non più del 30%). La seconda strategia, invece, in cui la persona si faceva amico il responsabile delle nuove sedi, permetteva una riduzione del rischio di essere mandati alla sede B del 5% (cosa che annullava di fatto ogni possibilità di essere trasferiti alla sede in questione, dal momento che il rischio iniziale era proprio del 5%). Razionalmente, le persone avrebbero dovuto preferire la prima strategia, dal momento che permetteva una riduzione del rischio di trasferimento maggiore rispetto alla seconda (il 25% contro il 5%, rispettivamente). Le persone, tuttavia, preferivano di fatto la seconda strategia che comportava un “rischio zero” di essere trasferiti alla sede B, ma che comunque li rendeva vulnerabili alla possibilità di un trasferimento alla sede A. Applicato al fenomeno dell’accaparramento della carta igienica, si potrebbe ipotizzare che le persone preferiscano e, di fatto possano attuare, la completa eliminazione di un rischio, anche piccolo come quello di trovarsi senza rotoli a disposizione, in una situazione così complessa ed incerta che presenta indubbiamente rischi maggiori (contrarre il virus, trovarsi senza lavoro, proteggere i propri cari), che non possono essere eliminati con assoluta certezza e nella loro interezza.

Farasat Bokhari, professore di Economia all’University of East Anglia, in UK, aggiunge che fra tutte le opzioni di beni disponibili, scegliamo di fare scorte proprio di carta igienica perché ha un prezzo relativamente contenuto che ci permette di accumularla, e sappiamo che prima o poi, al di là dell’emergenza, la useremo. Si tratta, essenzialmente, solo di non differire l’acquisto. La questione sarebbe diversa se comprassimo, ad esempio, dozzine di cibi in scatola o congelati, dal momento che potrebbero essere più cari, alcuni potrebbero non piacerci o potrebbero scadere, costringendoci a buttarli via. C’è poi il fattore del disgusto. Secondo Steven Taylor, professore di psicologia clinica alla University of British Columbia, quando ci sentiamo minacciati da un’infezione aumenta esponenzialmente la nostra avversione evolutiva rispetto alle cose che di norma ci disgustano. Ecco, quindi, che avere tantissima carta igienica ci rassicura in qualche modo.

In Italia, per fortuna abbiamo i bidet!

Per approfondire:

• Krockow, E. M. (Mar 19, 2020). Is a zero-risk bias impairing your crisis response? Cognitive biases can explain bizarre behaviours of panic buying and hoarding. Psychology Today. Disponibile su: https://www.psychologytoday.com/intl/blog/stretching-theory/202003/is-zero-risk-bias-impairing-your-crisis-response
• Lieberman, M. D., Rock, D., & Cox, C. L. (2014). Breaking bias. NeuroLeadership Journal, Volume 5. Disponibile su: https://www.scn.ucla.edu/pdf/Lieberman(2014)NLI.pdf
• Motterlini, M. (2008). Economia emotiva. Che cosa si nasconde dietro i nostri conti quotidiani. Milano: BUR Biblioteca Univ. Rizzoli.
• Veit, W. (Mar 19, 2020). Why toilet paper? Current research in economics and psychology explains the violence and hysteria. Psychology Today. Disponibile su: https://www.psychologytoday.com/intl/blog/science-and-philosophy/202003/why-toilet-paper